Branding "El poder de la marca"

septiembre 25, 2010 — 1 comentario

He decidido tomar este tema ya que considero que el conocimiento dentro del tema es de suma importancia dentro del éxito de una marca.

Empecemos por definir que es Brand, el Brand o marca es la identidad especifica de un producto, servicio o negocio. El Brand puede tomar un sin número de formas, incluyendo un nombre, simbolo, colorimetria y/o slogan.

El Brand puede iniciar con el simple hecho de distinguir el ganado de una persona del de otra con el simple sello tatuado por el hierro. Una marca o brand legalmente registrado o protegido se le llama marca registrada o trademark. La palabra brand continuamente ha evolucionado para abarcar el sentido de la identidad, que afecta la personalidad de un producto, una empresa o servicio.

<<Es entonces que podemos definir el brand como el alma, la personalidad inigualable e irrepetible de nuestra empresa, producto y/o servicio. Asi mismo, branding es la construcción de nuestra marca>>.

 branding

Durante la construcción de una marca debemos tomar en cuenta que esta misma personalidad con la que el mercado identificara al producto, servicio o compañia (llamese nombre, termino, simbolo, señal, diseño, etc) , se tomará en muchas ocaciones como un aspecto psicológico, ya que el brand esta asociado a gustos, sentimientos, percepciones, imagenes, experiencias, creencias, actitudes las cuales pueden convertirse en un aspecto positivo o negativo para el usuario final.

Los aspectos referidos a la experiencia consisten en la suma de todos los puntos de contacto con la marca, esto se conoce como la experiencia de marca (brand experience). Por su parte el antes señalado aspecto psicológico es referido en ocaciones como la imagen de marca (brand image), el cual es una construcción simbólica creada en la mente de las personas, sustentada en toda la información y las expectativas asociadad a un producto o servicio.

Las personas involucradas en el branding buscan formar o crear expectativas detras de la experiencia de marca, creando la impresión de que  la marca asociada al producto o servicio tiene ciertas cualidad o caracteristicas que lo hacen ser especial o único. La marca es el valor mas valioso en la públicidad, demostrando su fuerza e impacto dentro del mercado.

Para formar una marca éxitosa usted debe entender lo que quiere y necesita su consumidor y sus clientes potenciales.

Los consumidores buscan una marca con un improtante valor agregado, que les dará la confianza de elegir nuestro producto o servicio por encima de los demas. Esto último tambien es llamado promesa de marca (brand promise).

Una buena marca debe perseguir los siguientes objetivos:

  • Entregar su mensaje con claridad.
  • Confirmar su credibilidad con su mercado.
  • Conectarse emocionalmente a sus clientes potenciales.
  • Motivar a la compra.
  • Concretar la lealtad de sus usuarios.

Un punto que tambien es esencial dentro de la marca es la capacidad de que los clientes tengan para recordar y reconocer la marca en distintas condiciones, ligandola con el nombre, logotipo, jingles y asi sucesivamente logrando el posicionamiento en su memoria. Esto ayuda a los clientes a entender a qué categoría de producto o servicio pertenece la marca y qué productos o servicios se venden bajo esa marca. También asegura que los clientes saben que sus necesidades son cubiertas por la marca a través de el producto electo. En inglés esto se llama Brand Awareness

Cuando hablamos de marcas globales, hablamos de aquellas que reflejan el mismo kit de valores alrededor del mundo. Son pues, las marcas que trascienden sus origenes creando una fuerte y duradera relación con sus consumidores a través de los distintos paises y culturas a las que esta llega. Estas marcas son vendidas a mercados internacionalmente. Algunso buenos ejemplos podrían ser Coca-Cola, Nike, Adidas, Malboro, Levi´s, McDonalds, entre otras.

Dentro del brand o marca existen distintos tipos de nombres,  a continuación mencionaré los mas comunes:

  • Acronimo o Sigla: un nombre conformado de iniciales. Ejemplo: BMW o IBM
  • Descriptivo: el nombre describe un beneficio del producto o función. Ejemplo: MEXPOST, Omnibus
  • Alteración o rima: Nombres que son “divertidos” de pronunciar y los cuales ayudan a posicionarse mas fácil en la mente, tal es el caso de Dunkin’ Donuts.
  • Evocativo: Nombres que evocan una imagen relevante. Ejemplo: Amazon, Crest.
  • Neosilogismo: Palabras inexistentes creadas basandose en una agradable fonética. Ejemplos: KODAK, JEEP, Wii.
  • Palabras extranjeras: Nombre formado con palabras extranjeras aceptadas y pronunciables en otras lenguas, como es el caso de Samsung o Volvo.
  • Nombre del fundador: el uso de nombres de personas reales, dueños o personas importantes para una empresa. Ejemplo: Walt-Disney.
  • Geográficos: marcas formadas con el nombre de las regiones y los puntos de referencia.  Ejemplo: Cisco, Fuji Film.
  • De Personificación: Muchas marcas toman sus nombres de mitos, como Nike, o de la mente de los ejecutivos de anuncios como Betty Crocker.

Si usted posee una marca o piensa realizar alguna, seguramente esta lista de nombres le sera de mucha utilidad para decidir que es lo que quiere lograr.

Ahora bien, hablemos de los alcances de una marca. Dentro de esta vertiente podemos mencionar nueve campos a tratar: el nombre de la compañia, la marca individual, marcas con actitud, marcas icónica, el “no-brand”, marcas derivadas, extensión de marca, marcas multiples y etiquetas privadas.

Empecemos por el nombre de la compañia. El alcance que puede llegar a tener una marca bien trabajada es inimaginable, de entrada sabemos que una marca es buena por el trabajo que ha realizado para posicionarse, por esa serie de valores que proyecta a través de su historia. Una buena marca se recomienda, y a menudo el escuchar su nombre nos da seguridad . Citemos un ejemplo, en el sector industrial, se necesitan piezas de computo de calidad frecuentemente, y lo cual nos conduce a uno de los estados más poderosos de la marca que se reduce en un dicho:

“Nadie fue despedido por comprar insumos de IBM

La actitud de marca o attitude branding es la elección de presentar un sentimiento arraigado que no necesariamente este conectado al producto.

Naomi Klein en el libro editado en el año del 2000 con el nombre No Logo, describe esto como una “estrategia de fetiche”.

“Una gran marca levanta una barra, se añade un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el reto de hacer lo mejor en el deporte, o la afirmación de que la taza de café que están tomando realmente importa” – Howard Schultz (president, CEO, and chairman of Starbucks)

Una marca icónica (iconic brands) se define como el tener aspectos que contribuyen a nuestro cliente a tener una identidad personal y lo ayudan a autoexpresarse. Son así, marcas que su valor al consumidor viene decir “somos marcas de identidad”.  Algunas de estas marcas tienen una identidad y personalidad tan fuerte que se pueden convertir en iconos de cultura. Algunos ejemplos de este tipo de marcas son: Apple, Nike y Harley Davidson. Muchas de estas marcas incluyen casi un comportamiento que podría tomarse como un ritual a la hora de ser consumidas por sus clientes.

Segun Holt, existen cuatro elementos que funcionan como llaves para crear una marca icónica:

  1. Condiciones necesarias (Necessary conditions”).  Crear las condiciones necesarias para que se convierta en un producto icónico, esto es que el rendimiento del producto debe ser de buena calidad para formar una referencia positiva y lograr una reputación favorable.
  2. Crear un mito (Myth-making). Un cuento con mucho significado, fabricado por los llamados insiders de la cultura. Estos insiders son a menudo iconos para los grupos de consumidores, gente con poder de convocatoria e influencia sobre el publico. Estos cuentos o mitos deben considerarse como legitimos y deben ser aceptados por los consumidores.
  3. Contradicción cultural (Cultural contradictions). Algun tipo de discordancia entre la ideología prevaleciente y la emergente incurrida en la sociedad. En otras palabras, tomar la realidad del consumidor y presentarle lo que a él le gustaría ser.
  4. El proceso de gestión de una marca cultural. La participación activa en el proceso de creación de mitos asegurándose de que la marca mantiene su posición como icono.

“No-brand” branding? Actualmente numerosas compañias han tenido éxito siguiendo el llamado “No-brand”, creando empaques que se toman como una marca simple genérica. Ejemplos en nuestro país (México) tenemos las recientes medicinas llamadas “primer nivel”, los cuales parecieran no tener una marca. Este tipo de branding puede ser interpretado como un tipo de marca en que el producto se hace visible a través de la falta de un nombre de marca. Muchas veces la razón se encuentra en el mercado al que va dirigido y el costo final del producto.

Una marca derivada (derived brands) es una marca que es usada como suplemento o componente base en la fabricación de un producto. Un ejemplo de esto es Intel, que asegura su posicionamiento dentro del mercado de las PC con el slogan “Intel Inside”. Intel garantiza su propio posicionamiento mediante la promoción de ese componente como una marca en sí misma.

Hablando de extensión de marca podemos citar a Mars que amplió su marca a los helados y a su vez Caterpillar hasta los zapatos y relojes, Adidas y Puma se extendieron a la higiene personal.El nombre de una marca existente puede ser utilizado como vehículo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, en la moda y en muchas empresas de diseño encontramos extensiones de marca en perfumes, zapatos y accesorios. Hay una diferencia entre la extensión de la marca y le extensión de la línea. Una extensión de la linea es cuando una marca comercial actual se utiliza para introducir un nuevo segmento de mercado en la clase de productos existentes, como nuevas variedades de sabores o tamaños (Coca-Cola lanza Coca-Cola Light), quedandose dentro de la categoría de productos (en este caso bebidas carbonatadas sin alcohol).

Las marcas multiples o muti-brands son aquellas marcas que se dan el “lujo” de lanzar productos bajo el nombre de nuevas marcas y proyectar la suya como una marca existente fuerte. La razón es que de tener 3 de cada 12 marcas en un mercado tan competitivo les dará una mayor participación en general. Existen casos extremos donde una empresa pionera lanza al mercado su producto en espera de que sea atractivo para el publico y lanza una segunda marca para competir con su primera marca con el fin de adelantarse a los demás en el mercado.

Por último, las marcas denominadas etiquetas privadas (private labels) surgen con la aparición de minoristas fuertes. Tambien llamadas marcas propias o tiendas de marca, son aquellos minoristas que tienen una fuerte identidad y estan capacitadas para competir contra las marcas lideres superandolos en ocaciones.

Si aún después de lo antes dicho no sabe porque es importante realizar un Branding efectivo para su empresa, le expondre en 10 sencillos puntos el beneficio que obtiene:

  1. Se crea un enfoque nítido de su empresa, producto o servicio. Esta claridad aumentará su eficacia de manera general.
  2. Sus actividades de mercadotecnía estaran mas enfocadas en atraer clientes potenciales, prospectos mas indicados para su producto, negocio y/o servicio.
  3. Su plan de desarollo será alineado con sus valores personales para un mayor éxito y una reducción de estrés.
  4. Crea una empresa estable y con un negocio redituable.
  5. Un producto consistente y con presencia brinda confianza a sus clientes. Usted, naturalmente, crea una sensación de fiabilidad y responsabilidad.
  6. Le da a su negocio una estructura y un plan, dándole el tiempo para concentrarse en otros aspectos del negocio.
  7. Permite una estrategia de negocios basados en que aumentarán los sistemas de generación de ingresos.
  8. Lo ayuda a competir y salir ileso o victorioso frente a su competencia. Haga su marca mejor que sus competidores.
  9. Apoya a que sus trabajadores se sientan orgullosos de trabajar bajo su marca y realicen un mejor desempeño.
  10. Una marca fuerte lo establece a usted y a su negocio como unos expertos en el ramo.

Una buena marca es invaluable como lo es la batalla dia a dia por los insatisfechos consumidores. Es importante invertir tiempo en investigar, definir y construir su marca, después de todo, es una pieza fundamental en su estrategía de mercado y es aquella que, creame, no querra vivir si ella.

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